Facebook, Twitter : halte au dopage numérique des comptes et des profils !

  LE PLUS. Depuis le début de l’année, une avalanche de polémiques a déboulé sur le Web social. Certains comptes de marques, d’entreprises et de figures politiques ont été pris en flagrant délit ou fortement suspectés de "dopage numérique" à grands coups de profils bidon, d’achat de fans explique Olivier Cimelière, communicant.

> Par Olivier CimelièreCommunicant à l'affûtEdité par Melissa Bounoua   Auteur parrainé par Daphnée Leportois

Il serait grand temps de mettre de l’ordre chez les maniaques de la "piquouze à courbe d’audience 2.0 au risque de dévoyer complètement la pertinence et l’éthique nécessaires à l’usage et à la crédibilité des réseaux sociaux. Le culte de l’audience à tout prix ne doit pas sacrifier l’engagement et le dialogue qui sont l’essence et la richesse même de la blogosphère.

Impossible d’ignorer la vague du Web 2.0

Serait-ce la rançon du succès que les médias sociaux ont désormais acquis ? Probablement ! Avec 38 millions d’internautes en France en 2011 qui passent près de 4 heures par jour sur la toile et 23 millions qui réseautent sur Facebook, le Web 2.0 n’est plus un truc d’initié avant-gardiste ou de geek en symbiose avec son ordinateur. Aujourd’hui, plus personne ne regarde effectivement d’un œil circonspect ou narquois l’impact qu’un post Facebook ou qu’un tweet peuvent avoir pour exercer de l’influence et viraliser des infos vers le plus grand nombre.

Capture d'écran du compte Twitter de Nicolas Sarkozy (LE PLUS)
Pionniers de cet Internet social et fondateurs de Media Aces France (association regroupant les professionnels des médias sociaux en entreprise), Hervé Kabla et Yann Gourvennec nourrissent précisément un regard vigilant sur ce succès grandissant où les dérives croissantes pourraient précipiter la fin des médias sociaux si elles ne sont pas jugulées radicalement. C’est d’ailleurs le thème prémonitoire de la prochaine conférence de Media Aces le 6 mars prochain à Paris. Leur propos est à cet égard sans ambages : "S’il ne s’agit pas d’anticiper ici la disparition des plateformes sociales et du web social dans son ensemble, nous sommes convaincus en revanche, que l’ère des pionniers est révolue, et que les enjeux vont prendre le dessus sur les formes d’engagement."
Sur le Web 2.0, tu existeras !
Même si la marge de progression demeure encore grande en termes d’adoption effective, les grands acteurs de la société (qu’ils soient des marques, des entreprises, des décideurs, des politiques ou des célébrités) se ruent de plus en plus au cœur de cette agora numérique où il est de bon ton de figurer si l’on ne veut pas passer pour le ringard de service. Quitte à ne rien y faire ou ne rien y comprendre, mais au moins pour revendiquer une identité numérique dans les dîners en ville !
A la lumière des récentes controverses où se sont faits pincer quelques "tricheurs" patentés ou soupçonnés, il s’avère pourtant que l’important n’est plus tant de participer mais pour rester dans le pastiche olympique, d’aller plus vite, plus fort, plus haut pour décrocher son brevet d’influenceur numérique.
C’est ainsi qu’ont été démasquées quelques fâcheuses affaires grâce à l’œil de lynx d’internautes avertis. Orangina s’est notamment fait épingler par le site Coupsdepubs.com. En passant au crible la page Facebook de la célèbre boisson à la pulpe d’orange, ce dernier a relevé nombre d’incohérences parmi les 300.000 fans revendiqués.

Capture de la page Facebook d'Orangina (LE PLUS)

Les auteurs du billet accusateur notent en particulier des profils d’utilisateurs très peu remplis, sans réel réseau d’amis et surtout passant l’essentiel de leur temps à commenter les pages d’Orangina France ! Conclusion de deux "détectives" : il s’agit d’une imposture visant uniquement à gonfler les taux d’interaction de la page. Contactée, la marque a pour l’instant déclaré ignorer cette pratique et enquête à son tour.
Dans un registre similaire, le blogueur Cyroul, spécialiste des stratégies numériques, a dénoncé la supercherie à laquelle l’agence de publicité Fred & Farid s’est livrée sur Twitter afin d’apparaître comme une agence en pointe sur les problématiques 2.0. Cette fois, l’histoire commence avec une augmentation fulgurante du nombre de followers du compte Twitter Fred & Farid Group. En l’espace de 5 jours, 5000 nouveaux abonnés sont venus s’agréger sur le fil. Un bond d’autant plus surprenant qu’aucune actualité particulière, ni grosse information n’ont été tweetées par le dit compte.
La martingale est rapidement éventée par Cyroul : l’agence se livre au mass-following, une technique qui consiste à gonfler mécaniquement le nombre de followers sur son propre compte. Cyroul explique sa trouvaille : ePremière constatation : on trouve beaucoup de japonais (xmmxme, mihawk_bot, lisetteweltall), ce qui est assez étonnant pour une agence publicitaire française. Deuxième constatation, on trouve des gens qui ne sont pas japonais mais qui ont des noms étranges (watchfilmonline, vitabellawine, focusBMI)."

Sa conclusion est sans appel :

"Tout professionnel de Twitter remarquera en effet immédiatement que le rapport Abonnements / Abonnés est quasiment tout le temps égal à 1 sur tous ces comptes (choisis aléatoirement). Or, ce rapport très rare sur Twitter, est complètement caractéristique des stratégies de mass-following utilisées par les bots (des petits programmes robots ou des humains qui suivent le même algorithme)."

CQFD !
A vendre, fan à tout faire ?
Hervé Kabla, par ailleurs président et fondateur de l’agence numérique Blog Angels, n’est, à son grand dépit, pas plus surpris par ces dérapages en nombre grandissant. Indigné par le procédé, il confirme malgré tout [1] l’existence de ces petits arrangements pour faire de la gonflette d’audience : "Sur Internet, il est très facile d’acquérir de faux fans, de faux profils. Il y a des agences qui en proposent en France et à l'étranger comme www.acheterdesfansfacebook.com . Chez eux, on peut acquérir des abonnés Twitter, des fans français et mêmes des pages vues sur YouTube."
Le blogueur Cyroul est pareillement agacé par cette sorte de trafic d’ "EPO digital" pour booster les indicateurs d’un profil social. Dans un billet particulièrement bien renseigné, il cite notamment une start-up du nom de Boostic qui a fait du "dopage" d’audience sa véritable spécialité et un lucratif fonds de commerce : "Boostic vous propose des packs très intéressants : sur Facebook, 99€ les 1000 “j’aime”, 780€ les 20.000. Sur Twitter, 99€ les 500 abonnés, 890 € les 10 000. Sur Youtube, 999€ les 100.000 vues pour votre vidéo buzz virale qui ne buzze pas. Si c’est pas économique ça, moins cher qu’une campagne TV pour un ROI nettement plus avantageux."

Et le phénomène est loin d’être isolé. Il suffit de taper "acheter des fans" sur Google pour se voir proposer quantités de services plus ou moins fiables visant à grossir les rangs de vos fidèles 2.0.
Des "fake friends" et des "bots" pour faire la claque ?
Cette tendance accrue pose en tout cas des questions cruciales. L’acquisition de fans ou followers est-elle vraiment compatible avec l’étiquette du web social ? Initialement, ce dernier a toujours cherché à reposer sur le précepte d’une influence patiemment construite à base de contributions, d’échanges, de reconnaissance des pairs mais guère en injectant en masse des "amis virtuels" qui ont en plus peu à voir de près ou de loin avec votre domaine d’activité. Or, devant les enjeux réputationnels et d’influence du Web social, d’aucuns ont moins de scrupules à court-circuiter les règles du 2.0 pour émerger au plus vite comme des champions ayant pignon sur Internet.
Actuellement, la tentation est particulièrement prononcée chez les politiques dans la perspective des élections présidentielles les 22 avril et 6 mai prochains. Nadine Morano, ministre chargée de l’Apprentissage et de la Formation professionnelle, a ainsi fait récemment l’objet de vives controverses (qu’elle dément) autour de la progression fulgurante de son fil Twitter qui culmine aujourd’hui à plus de 60 000 followers alors qu’il ne date que de fin 2011.

Certes, Nadine Morano bénéficie d’une notoriété incontestable. De surcroît, elle a l’"art" d’avoir des doigts twittant plus vite que sa pensée au point de balancer des tweets qui font souvent le miel des twittos. Il n’empêche que son succès a amené certains internautes à scruter les profils des derniers abonnés. Et là, on y trouve pas mal de comptes très récents et/ou ne twittant quasiment jamais. Etonnant lorsque l’on compare le score de Nadine Morano à son collègue gouvernemental Eric Besson, authentiquement ultra-actif sur Twitter et détenteur à l’heure actuelle de 49.200 followers !

Nadine Morano lit sur son iPhone dans la cour de l'Elysée à Paris le 4 janvier 2012 (CHAMUSSY/SIPA)
Pareille interrogation n’a pas manqué de saillir lors de l’ouverture du compte Twitter de campagne de Nicolas Sarkozy le 15 février. En un rien de temps, le fil a recueilli plus de 87 000 abonnés. Néanmoins en surfant parmi la liste des abonnés, on retrouve une flopée de ces étranges bots écrits en arabe, en japonais, en cyrillique et autres alphabets exotiques qu’on ne s’attend guère à trouver en masse sur un compte avant tout destiné aux Français. Alors, recours aux bots ? Difficile de le prétendre.
Toutefois, on peut signaler une pertinente comparaison effectuée par Hervé Kabla dans un billet comparant le fil officiel de Nicolas Sarkozy et celui de Barack Obama. Le premier ne se contente de suivre que près de 200 utilisateurs de twitter là où le pensionnaire de la Maison Blanche en suit plus de 682.000 pour plus de 12 millions d’abonnés. Un ratio nettement à l’avantage du candidat américain qui montre là que Twitter est d’abord un outil d’engagement et d’interaction plutôt qu’un outil d’émission de messages top-down à un cercle conquis d’avance.
Doit-on moraliser l’usage des réseaux sociaux ?
Les dérives avérées et les soupçons de trucage n’augurent rien de bon tant pour les réseaux sociaux que ceux qui s’y livrent. En soi, la ficelle n’est pas nouvelle. Déjà dans les années 80, l’ex-ministre Olivier Stirn avait payé des figurants pour faire la claque dans un meeting politique. La combine s’étant sue, sa vie politique s’arrêta dans la foulée.

Sur le Web en revanche, les choses se compliquent pour savoir qui affiche des statistiques fiables et qui les tripatouille discrètement. A ce jour, il n’existe pas d’organisme de contrôle pouvant attester de l’authenticité de chaque profil. Il serait donc regrettable que certains assoiffés de reconnaissance numérique pourrissent l’atmosphère et instillent le doute.

En attendant, on peut au moins se référer à quelques textes qui militent précisément pour un assainissement des pratiques. A cet égard, citons celui du Social Media Business Council qui entend combattre les usages non éthiques du Web 2.0. En France, l’association Media Aces a également publié depuis 2009, une charte de la transparence découlant de la même philosophie : respect des notions d’engagement et de qualité du Web social et refus des artifices à l’instar des "bots" et des "fake friends".